B2C电子商务网络营销实战志

　　上周有两个深圳的朋友特地来北京找我，说希望能跟我合作继续做手机的网络直销的电子商务生意，但是我没有答应，洪成浩既然离开了手机这个行业，就不想再做了。这里不仅仅有情感的因素，更多是是基于对市场和行业的判断而作出的决策。说实话，我不怎么看好手机网络直销，这个生意今天不是一般人能做得的了，今天我就唠叨一下这其中的门道。
 
　　先说说历史。2008年底，乐到家开始第一个采用大量的媒体投放的模式做手机产品的网络直销，从某种意义上说，乐到家是成功的，开创了一种新的业务模式。它成功的原因有3个：
　　天时：2008年底，媒体还没有从经济危机的打击中走出来，因此媒体的价格还是偏低的，乐到家能够采购到比今天便宜的多的媒体，因此能够扛得起大规模推广。
　　地利：互联网上以前还没有人做过手机产品网络直销，突然有一天，互联网上出现了铺天盖地的手机直销广告，用户感觉很新鲜。而且广告都出现在新浪搜狐等门户媒体上，用户也感觉很信任，所以有不错的销售转化。这种局面，今天很难寻找到了。
　　人和：乐到家团队具有丰厚的手机行业资源，龙拓互动08年的媒介采购优势也比较强大，加上雄厚的资金支持，使之能够很快的启动项目。配合乐到家成熟的呼叫中心和物流体系，所以乐到家能够做起来。
 
　　某种意义上说，到09年下半年或者到现在，这样的天时地利人和的局面都具备的B2C电子商务企业，好像不多了，再进入这个行业，就要面临很多的问题。
　　1、饱和竞争导致产品转化率在下降：09年下半年，乐到家、富摩、17gou、摩能、买得值……众多商家疯狂的做手机，整个迅雷都被手机商家LJ了一回又一回，用户还会像08年那么买账么？显然不可能。
　　2、媒介价格的提升：08年中国网络广告销售额100亿，09年接近200亿，2010年要做到300亿。怎么才能做到？涨价咯！再想找廉价媒体，只能等2012，或者下一轮经济危机了。
　　3、资金链压力：手机电子商务一般货到付款的比例很大，回款周期在20天以上，因此，如果一个企业每月做3000万销售额，就差不多需要4000 万的流动资金，很巨大的数额。最要命的是，利润率太低了，甚至是亏损。干啥不是赚钱啊？电子商务不是一个好生意。
　　4、以国产五码机为主推产品的手机电子商务直销模式有个巨大的缺陷就是，老顾客很少，几乎都是新客户，用户成本一直都很高，如果没有后续销售的话，想赚钱很困难。
　　所以，今天还想做手机产品电子商务，很困难了。
　　原创文章，转载请注明：作者洪成浩，转自 B2C电子商务实战志
　　那么以手机产品为主的电子产品网络直销模式就没得做了么？也并非如此。
　　1、互联网的手机产品网络直销会出现行业集中现象：我感觉2010年基本上会稳定在乐到家、摩能、买得值这几家上，基本不会再有新的进入者。这3家各有个的优势：摩能将互联网作为渠道的补充，玩的起；乐到家有先发优势；买得值也有比较不错的背景，能扛得起。
　　2、手机类产品电子商务的营销模式基本清晰：以互联网获取优质用户，通过未来很长一段时间的再营销提升用户的终身价值，这是手机类网路直销模式盈利的基本选择。但是这个过程会比较漫长，不是谁都能扛得起的。
　　3、新产品的探索会持续进行：以菲星为代表的数码厂商凭借出色的产品概念创新，和利润优势，还在坚持着以广告投放为主的网络推广模式。如果菲星能够坚持下去，很有希望成国内知名的数码摄像机品牌。如果有新的产品出现，也许会在一定程度上复制手机产品的成功。或许微型投影电视、电子书等产品会给我们一定的想象空间。
　　总之，电子商务目前还不是个很好的生意，还是个费力不讨好的力气活。外面看着很光鲜，里面的冷暖我们自知。唯有踏踏实实做好产品，服务好用户，才有生存的机会。希望今天的商家能够走的越来越扎实稳健，新进入的商家能更好的推进行业的发展，让中国的电子商务变成一门赚钱的生意。

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　　今天早上醒的早，又不爱起来，是在无聊。懒得开电视，懒得开电脑，于是打开手机上网。恰巧想买点东西，于是输入m.taobao.com，登录手机淘宝网。
　　老规矩，先搜索，默认的是按人气排列，这个不错，适应大众的从众心理。
　　然后是了解详情、登录、购买，这些都没啥。最主要的是，我之前一直以为手机购物是不能支付的，但是结帐的时候居然发现可以！
　　两种支付方式：短信支付、支付宝支付。
　　这里的用户体验就不好了。
　　我点了一下支付宝支付，发现进入的是支付宝页面，但是我没有支付，又退出了，想看看短信支付如何。
　　我以为短信支付就是手机扣费呢。正巧我的话费比较多，花不了，买点东西也好。于是点了短信支付。很快给我发来了确认码。我一看，我晕..@_@?????.. ，还是支付宝扣费。扣就扣吧，确认了订单。但是没有确认返回短信，弄得我不知道支付知否成功，这个用户体验相当的不好。
　　接下来，我又回到“我的淘宝”，查询我的订单，发现居然还有一个同样的产品待付款，我很纳闷。一想才明白，是我刚才点击“支付宝支付”的时候，产生的订单。但是我短信支付的时候，没有将其合并，这个相当于一个全新的订单。这个用户体验也很不好。
　　后来我下载了支付宝客户端，这个很好，E71的支付宝客户端做的界面很柔和，用着很舒服。
　　尽管手机淘宝网里还有这些那些的需要提升的用户体验，但是这样做的已经不错了，解决了支付这个大门槛，很强大。
　　还有，手机淘宝网也在一点点侵蚀手机入口，比如UCWEB页面之一几乎都是淘宝的推广，相信点击转化比会很不错。
　　手机电子商务正在一点点的成熟起来，诸位要注意啦，别OUT了

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　　当移动通讯营销领域成熟的时候，营销人可以更好的了解用户。根据ChoiceStream公司最新的一份数据显示， 65%的手机用户希望看到更加个性化的广告。对于这些用户来说，更多个性化就意味着在手机销售中更好的销售转化。
　　实际上，这份数据说明，手机用户对个性化的手机广告的反应程度，会高于对社会化媒体广告的反应。很显然 ，对手机用户营销是对特定目标人群的营销活动。当用户在搜索更多产品信息，或者正在逛一个实体店的时候 ，无论是手机搜索，还是手机短信，或者是展示广告，当适合的广告出现在适合的用户面前，都是一个能大大提升用户购买行为的好机会。
　　ChoiceStream的营销副总裁Lori Trahan就表示说：“随着智能手机的普及程度越来越高，零售商们针对这些 移动终端去优化自己的广告以适应这样的小屏幕就显得很重要了。产品推荐可以帮助零售商们去面对这个挑战 。这样可以帮助用户更快，更方便的去找到自己想要的产品，进而在销售过程中形成更好的销售。”
　　那么，怎样才能制定正确的个性化信息呢？首先：营销人需要知道过去什么样的产品和服务能更好的吸引消费 者。简单的对这些产品加个名字未必会很好的吸引用户。其次：研究发现，产品详情介绍是提升手机用户转化 的关键点。在这些页面上，产品推荐对于手机用户来说，就显得更为重要。
　　数据研究还显示了更多的信息：

很多的购买行为是用户在看完一个产品详情页之后，由于相关产品推荐所产生的（58%）。
分类目录和品牌专区同样可以吸引用户购买（40%）
促销邮件仅仅能吸引16%的购买用户注意力。
“为您推荐”声明，可以吸引74%的用户注意力。
购物狂对“为您推荐”声明的反应程度更为明显。

　　“今天的购物者相对于一两年前来说，显得更为聪明。他们喜欢参照相关产品推荐来做出购买决策，而且可以在任何时间任何地点得到他们想要的详细参数信息”，手机移动通讯正在改变着离线购物人群的购物行为。
　　最近洪成浩对手机互联网开始逐渐关注比较多，几次小小的实验，感觉移动互联网的应用空间实在是不可想象。目前有一些专门做WAP站的电子商务网站，转化效果都不错。电子商务与手机移动互联网的网络营销也有不少企业开始试验，而且效果颇为不错。但是电子商务营销中的一些关键环节，比如：如何针对手机用户进行很好的监测、手机支付如何解决、产品陈列、产品描述应该是什么样的，这些问题都需要我们持续的观察和实践。建议电子商务营销人员们加强对手机移动互联网的关注。

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　　开场套用一下支付宝的宣传语-因为信任，所以简单。因为想说说B2C电子商务网站如何取信消费者的问题。
　　今天一个朋友（非常不熟悉网购，但是有很强的消费能力）让我帮忙找一些男装品牌折扣店。我就找找啊找，发现，没有专门做男装品牌折扣的。于是推荐了几个名品折扣店–唯品会、俏物悄语，后来又推荐了西街网、卡路里和好乐卖。
　　当时灵机一动，我就问：“你怎么不自己找网站买东西呢？”
　　对方答曰：“不信任。我只信任你洪成浩推荐的，但是我自己找我就一个都不信任。”
　　我说：“淘宝商城里很多都是正品，你也不信任么？”
　　对方答曰：“不信任，感觉淘宝就像个杂货铺。而且我也分不清哪些是淘宝商城，哪些是淘宝店。”
　　我说：“淘宝商城审核很严格的，一般不会有问题产品。”
　　答曰：“我还是不太信任，怎么次能证明他审核严格呢？我看不到啊。”
　　我当时感触很深，于是就继续下去了一些新的问题。
　　问：“你会信任什么样的网站呢？”
　　答：“什么样的都不信任。”
　　问：“如果同样品牌的产品，同时出现在唯品会和淘宝商城，你会选择那个？”
　　答：“唯品会，因为唯品会看起来很专业，淘宝商城太杂了。”
　　问：“如果同样的产品、网站，一个产品很专一、一个比较杂，你会选择专一的咯？”
　　答：“是的，因为我感觉做的比较专业的感觉更可信。而且我坚决不信任那个名品，但是价格超级便宜的。我宁肯多花点钱买个不太便宜的产品。”
　　问：“西街网、卡里路、好乐卖，照你的感觉，信任度排名一下。”
　　答：“西街网、好乐卖、卡路里。我比较讨厌卡路里。”
　　这个答案我很惊讶，因为与我的感觉完全不同，因为我的排名是：好乐卖、卡路里，西街网。我又问，原因是什么。
　　答：“西街网的图片比较大，网站比较整洁，颜色也比较协调，所以我比较细信任。我不信任哪些头部比较轻的网站，比如卡路里的。而且卡路里的图片很小，比较乱，不太好。”
　　原创文章，转载请注明：作者洪成浩，转自B2C电子商务网络营销实战志。
　　为了得到更多的结果，我把亿佰商城、乐到家、买得值3个网站又发给了他，问他更信任那个，得到的答案是
　　：“电子的别问我，我一个都不信任，说啥我也不会在网上买电子产品。”彻底晕倒……..
　　我只好又问：“三个比较起来，你更信任那个呢？”
　　答：“乐到家”
　　问：“为什么呢”
　　答:"买得值一打开就是超级便宜的名牌手机，一看就是山寨。但是乐到家里的手机，一般我都没听说过，吹的神乎其神还勉强可以接受"
　　我说：“其实乐到家也是山寨啊！”
　　答：“乐到家的设计感觉更真实一些，不夸张”。深受启发…….
　　问：“你说买得值网站上写的“网上榜样商城”有用么？”
　　答：“在那里？没看到”，晕..@_@….. ，我又给截图他。“有用，是一种很直观的信任感觉，最好再写上真品、正品什么的，就更好了
　　”，这个让我稍稍有点意外，因为我一直感觉“网上榜样商城”这样的说法很傻，没想到用户很认这个。
　　后来又简单的问了一些问题，结束了对话，以下是洪成浩对对话内容的总结。
　　1：中国网民对网络购物的认识，还存在这巨大的信任障碍，因此，教育消费者将是近几年来B2C重要成本之一。当然，这也证明了，中国的B2C目前还处于起步阶段，市场空间巨大。
　　2：高值产品（比如电子产品）B2C的信任度尤其重要，但是也很难对于非购物网民形成有效的信任教育，所以，手机数码的B2C是难度最大的。品牌认知、信任，是数码类B2C商城的最大财富。因此，目前想要有3C类B2C想上线跟京东商城竞争，最大的机会就在于品牌进攻策略。现在的京东虽然规模很大，但是品牌认知度并不高。谁能先抢占消费者的信任高地，谁就能占领先机，3C并不是没有机会。
　　3：细分品类的垂直B2C相对于综合B2C而言，更容易得到用户的信任，源于消费者对生活的认知。中国的专卖店和连锁卖场都属于垂直品类，消费者一般认同其品质或者价格，而批发市场最然在价格上有优势，但是品质却很难得到保证，所以将消费体验移植到了互联网上来。
　　4：B2C与C2C同时存在的模式，对B2C来说是个不小的挑战。如果淘宝里继续鱼龙混杂，CCTV继续对淘宝购物挑不好的内容曝光，则对淘宝商城及整个B2C来说，都不是很好环境。目前来看，用户对淘宝商城还存在着严重的信任障碍，无法与淘宝C2C分开。拍拍、有啊也同样面临这个问题。
　　5：B2C网站的设计、布局，对用户的信任有这巨大的影响。首页的颜色布局、服务承诺、资质证明、图片的大小与色泽等，都要尽可能的处理的让用户信任。用户喜欢简洁明了、布局整齐、设计细腻、有头有尾的网站。反之，用色过多，色差过大，首页品类布局杂乱无章的网站，用户接受起来有些困难。
　　6：口碑是影响用户信任的超级权重因素。当一个用户对一个默认网站进行认知的时候，最信任的是朋友推荐；其次是互联网上很真实的评价。如果没有这些信息，用户很难去轻易信任一个B2C商城。
　　7：用户机会成本低的产品和网站，获取用户信任的机会比较大。比如我推荐的七彩鲜花网站，对方回答说：“这个我信任，一个送花的网站，能有什么作假的”。
　　8：非熟练购物网民对价格敏感据不高，特别是一些名品，并非最低价格就能做到最好的转化率。所以，从另一个角度来看。B2C商城未必都需要扎堆在价格战里，用比较高的价格销售，但是在教育用户上多下的功夫，或许是个不错的竞争策略。
　　希望这些内容能对B2C网站提升用户信任有所帮助，诚信是所有长久生意的基础……

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　　电子商务相对于传统零售业来说，最大的特点就是一切都可以通过数据化来监控和改进。通过数据可以看到用户从哪里来、如何组织产品可以实现很好的转化率、你投放广告的效率如何等等问题。基于数据分析的每一点点改变，就是一点点提升你赚钱的能力，所以，电子商务网站的数据分析是很重要的一门功课。
　　一般来说，数据分析包括：流量来源分析、流量效率分析、站内数据流分析和用户特征分析四个部分。
　　我们先来说说流量来源分析。
　　电子商务就是贩卖流量的生意，低成本的流量来源是保证企业盈利的重要条件。流量来源分析主要是要明白你的用户都是从那些网站来的，那些网站的给你带来更多的订单、那些网站的流量是真实的，那些是虚假等。
　　流量分析一般一奥分析以下内容：

网站流量来源排名：那些网站贡献的流量多，那些贡献的少
搜索引擎关键词分析：根据关键词的来源分析来查看网站产品分布和产品组合。如果关键词查询多的产品却不是网站的主推品，可以进行适当调整。
网站流量趋势分析：网站的流量是否均衡稳定，是不是有大幅度波动。一般来说流量突然增加的网站，如非发生突发事件，购买的广告位作弊的嫌疑比较大。
网站流量核对：查看是否有莫名流量来源，流量来源大不大。如果莫名来源流量很大的话，有可能是您购买的CPC或者其他资源被注水了，将您的广告链接分包给了点击联盟。
推介网站与直接访问的比例：推介网站可以理解为外部广告，直接访问就是用户直接输入网址。一般来说，直接访问量越大说明网站的品买知名度越高。

　　其次是流量效率分析
　　流量效率是指流量到达了网站是不是真实流量，主要分析指标如下：

到达率：到达率是指广告从点击到网站landing page的比例。一般来说，达到率能达到80%以上是比较理想的流量。这个也跟网站的速度有关，综合来分析一下。
二跳率：这个也是为了分析流量的有效性。如果是有效流量的话，一般会有合理的二跳。如果是虚假点击的话，一般是没有二跳的。但是也不排除有部分作假很厉害的网站能做出二跳，比如PPLIVE，当年洪成浩做投放的时候，我们的广告直接连接到广告专题页，二跳是15%左右，但是PPLIVE居然有60%的二跳！最主要的是一个转化都没有。差点把我们的图片图服务器点瘫痪，这个就太过分了。
PV/IP比：一般来说，有效的流量，网站内容比较好的话，一个独立IP大概能有3个以上的PV。如果PV/IP比能达到3以上的话，一般说明流量比较真实，网站内容也不错。但是如果低于3的话，并不代表流量不真实，也可能是网站本身的问题。如果PV/IP过高的话，也可能有问题，比如人力重复刷新等，要谨慎对待。
订单转化率：这个是最最核心的数据了，没有订单转化率，其他一切都是免谈！某些牛B的B3C能做到4%的提袋率！某些却仅仅是0.1%，努力吧，众B2Cer们。

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　　站内数据流分析，主要用来分析购物流程是否顺畅和产品分布是否合理，一般如下：

页面流量排名：主要查看产品详情页的流量，特别是首页陈列的产品详情页。参照最终的销售比例，优胜劣汰，用以调整销售结构。
场景转化分析：从首页-列表页-详情页-购物车-订单提交页-订单成功页，的数据流分析。比如说，首页到达了10000用户，伺此后的数据分别是8000-5000-1000-50-5，购物车到订单提交页的相差比较大，大概就能看出来是购物车出了问题，需要改进。
频道流量排名：各个频道流量的排名，主要用来考虑产品组织的问题。
站内搜索分析：这个反应的是用户关心的产品有哪些，产品调整的最直接数据。
用户离开页面分析：用户在那些也页面离开最多？是首页还是频道页？是购物车还是订单提交页。突然的大比例的离开网站，往往预示这问题的存在。

　　最后是用户特征分析：

用户停留时间：这个放在用户特征分析里有些牵强。而且目前监控用户停留时间的方式是：用户到达时间-用户离开时间，但是用户什么时候离开很难准确判断，这种数据仅作参考，一般停留时间越长网站粘性越好。如果用户停留时间超过1个小时，基本就是假流量，或者用大打开网页忘记关了，呵呵。
新老用户比例：老用户比例越高，证明用户忠诚度不错。但是还要考虑绝对量，不能靠新用户越来越少来衬托老用户比例越来越高。
用户地域分析：用户地域与订单地域分布基本一致，基本上就是用过互联网用户的分布比例以及经济发达程度等。这个对于提升区域配送及服务比较有帮助。

　　电子商务网站的基本数据分析就是以上这些，作为实际操作人员要根据数据分析的情况来发现问题和总结问题，进而优化网站的结构和用户体验、来提升网站的专转化率和用户忠诚度。这些都是电子商务很重要的基础工作，希望能为大家的利润做出贡献。
 

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　　书接上回：B2C电子商务网站设计的8个常见问题（2）
　　6：如何设计在线客服支持促进用户购买？
　　相信大家在进行网上之时，都会产品对产品、价格、品质等的咨询问题，这个时候就需要在线客服的支持,就像我们在商城购物需要导购员一样。目前在线客服做的最好是淘宝。因为他有无数的C店主，相当于有无数的在线客服。这一点在B2C上是不现实的。B2C上在线客服一般有如下的模式：

一登陆网站就弹出个大对话框：“亲好，请问您需要什么服务？”。这种程序自带的对话系统要坚决取缔！至少洪成浩进入去买东西就不希望一进门就被问要买什么。
站头或者右侧放置在线QQ或者在线MSN：这种方式比较人性化，但是如果销售规模大了，也无法支撑，适合规模较小的电子商务网站。
免费400电话：导购型B2C电子商务平台的首选。某些品类的B2C平台电话订单甚至占了总订单数的40%以上。可见有一群巧舌如簧的客服人员是很重要的。但是缺点是成本太高，不适合小商户使用。
在线支持文档：美国人最喜欢使用的方式。比如亚马逊和Google，他们会把说明文档做的很详细，让你有问题自己看，没事不要打我电话。优点是成本低，可扩展性好。缺点是对用户的智商要求比较高。
问答专区：普遍适用。真实的用户评论是提升销售额的利器。

　　7：高效的详情页如何设计？
　　从我这一年多的实践经验来看，优质的专题页是提升订单转化率的关键因素之一。从卖点总结、到图片搭配、再到购物流程设计，能极大的促进订单转化率的提升。所以，理想的产品详情页应该就是个简化版的产品专题。
　　一个实用的产品专题页应该包括：产品卖点提炼、详细的产品描述、产品图片的多角度展示、详细参数、产品包装及配件、送货流程、售后服务承诺以及点评专区等。目前来看，新蛋的产品详情页做的比较完善，大家可以借鉴一下。

　　原创文章，转载请注明：作者洪成浩，转自www.hongchenghao.com
　　8：提升客单价及销售转化的常用方法。
　　用户既然来到了我们的网站，让他们买东西，买更多的东西是我们为之不懈努力的目标。一般来说，以下几种：

搭售：3C最常用的做法。比如相机，裸机本身就没什么利润，只能靠电池啊、内存卡啊、相机支架之类的赚钱。
延保：现在大型的B2C电子商务网站，特别是家电3C类的，都在尝试推出延保服务。国内也有专门做这个的公司。实践实践不长，应该有可行性。这个就跟卖保险的差不多，算平均数了。
相关产品推荐：依靠数据挖掘的相关产品推荐是提升关联销售的有效手段。这一点亚马逊做的是最好的。当然，国内的大部分电子商务网站不具备这个实力，只好靠手动推荐了。最后路子了，如果用户别的啥都不买，还是不能放弃。

　　电子商务平台建设常见的问题基本叙述完毕了。如果想打造一个高效的电子商务平台，需要电子商务的经营者们根据对用户购物行为的深刻理解和对数据深度挖掘，并且根据互联网的发展来不断的提升和改进。这样才能不断的保持竞争力，实现企业和用户价值最大化。

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