B2C电子商务网络营销实战志

虽然超过1/3的营销人相信经济危机的影响会很快的结束，但是仍然有40%的人增加了明年的email营销的预算，他们的主要目标是为了增加用户的忠诚度。

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09年中国最热的互联网新面孔，当属新浪围脖了。国外twitter的狂热流行，加上新浪在人文领域的运作能力，无疑让新浪围脖成为新浪博客之后的又一个战略级的产品。而新浪围脖也汇集了博客、SNS、IM、论坛等众多成熟的WEB2.0模式于一体，信息传播的速度和广度、以及用户的参与程度都得到了大大的提升，短时间内就汇集了大量的用户。也聚集了不少公司对围脖的用户虎视眈眈，期待利用好围脖，做好营销。这里洪成浩就与大家探讨一下，如何利用好新浪围脖，做好网络营销。

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国外一家公司通过对100万用户和一些在线分享挂件发现，现在的互联网用户分享内容使用最多的还是电子邮件。

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最近新浪围脖很热，里面汇聚了不少IT行业的高手，特别是在网络营销网面有很多新的想法和创举，今天就在围脖里发现了一个巨有个性的“大钟”

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　　眼下最流行的词恐怕就是经济危机了，在这场空前的危机面前，人人自危，无论是传统商业还是网络零售业都在面临着销售额下降，营销投入加大，转化率降低的局面。于是，有人怀疑是经济危机导致媒体的效率降低，也对也不对。互联网及其他新媒体的发展，极大的分散了用户的注意力，确实造成了电视等传统媒体效率的下滑，但是这种下滑是必然的也是自然现象,并非仅仅是受到经济危机的影响。我们唯一能做的就是正视互联网，让互联网帮我们把流失的效率找回来，用互联网提升整体营销活动的ROI。闲话少说，个人认为，可以从战略和战术两个层面来分析如何利用互联网提升
　　战术层面来看，就是在整体的营销活动中，尽可能的发挥互联网的作用，开展互动营销，提升整体营销活动的投资回报率。
　　战略层面看，要把互联网当作一个新的营销渠道，它能做的不仅仅是宣传，还是一个“威力无比的营销通路”（龙拓互动 苏义）。
　　先说战术层面的应用。
　　当品牌广告主在开展整合营销推广的时候，可以在将网络作为一个媒体的补充，一般常见的做法有如下几种：
　　一是网络和线下媒体的配合，通过MINISITE（主题网站）来扩大推广效果，提升ROI。
　　这一点最常用在事件营销上，可口可乐的在08年4月开始的奥运火炬传递过程中的操作堪称经典。可口可乐作为************的赞助商在开展声势浩大的整合营销过程中，不但建立了自己的主题互动网站，还与腾讯网合作建立了奥运火炬线上传递活动。这样真正实现了整合营销的无缝覆盖。在这次的推广活动中，粗略估计大概有2亿多网民参与了点亮奥运火炬的计划。这样的网络营销活动不仅仅是提升ROI了，而是作为了整合营销的主战场。
　　不过，可口可乐的案例占尽了天时地利人和，可遇不可求。在实际的操作过程中，地面活动或者其他媒体推广给网络留个接口还是很实用的。比如说，NOKIA的“摩登幻想”就在电视广告的结尾有一屏定版，显示的是通过搜索引擎搜索“摩登幻想”四个字，受到电视广告影响的人，想更多的了解诺基亚的这次活动就可以通过搜索来到诺基亚的活动网站，更好的提升品牌粘性和品牌忠诚度。类似的做法还有丰田凯美瑞等，应用的越来越多。
　　二是通过网络广告放大电视广告的效率，提升广告到达率和回忆率。
　　目前电视频道越来越多，央视的覆盖率也在不断的下降，价格却在提升。假设要在央视上实现全年40%的到达率，预算要1亿的话，完全可以将其中2000万转移到门户网站上。同样的烧钱，可以实现更好的到达和覆盖。当然我不太赞同这样的做法，互联网作为媒体的属性越来越弱了，应用才是关键。
　　三是善用网络舆论是提升品牌形象的一把利器。
　　“金杯银杯不如口碑”这话在互联网上体现出了前所未有的重要性。在广告主进行整合营销推广的同时，如果能很好的配合网络PR和口碑营销，往往能更好的吸引网民对品牌的关注度，进而影响整合营销活动的效果和提升ROI。08年汶川地震之后的“封杀王老吉”的口碑炒作堪称中国网络营销行业的经典之作。在加多宝捐款1亿之后，网络自然产生了自发的讨论，在这个时候突然出现了一篇人为炮制的《封杀王老吉》的文章，自然会引起轩然大波。于是王老吉的话题在互联网上瞬间爆发，进而引起了大量报纸的转载，非常短的时间内实现了爆炸性推广的效果。对品牌的影响不用说了，这次的口碑营销直接导致了王老吉在全国范围内断货，对ROI的影响自然非比寻常。（相关案例分析可到我的博客www.hongchenghao.com查找）。
　　战术层面的应用还很多，而且在不断的变化中，企业的市场人员需要不断的去关注。而且互联网战略层面的应用更显得重要，需要企业领导者关注了。
　　中国网络营销圈里有一位实战派CEO苏义一直倡导一个理念就是“互联网不仅仅是一个媒体，更是一个威力无比的营销通路”，特别是在今天，在很多企业纷纷试水电子商务的时候，这句话在不断的得到验证。中国的电子商务起步差不多有10 年了，但是真正开始爆发的时候却在2003年之后，特别是08年，可能是中国品牌B2C电子商务的元年。网络男装品牌凡客诚品（VANCL）就在08年得到了爆炸式的成长。它的网络推广完全是基于ROI进行媒体选择和营销推广。还有，它也带动了地面上出现了“wanko”之类的衬衫品牌。反过来想，如果凡客诚品成功在地面渠道，网络上的品牌价值和销售额如何去保护呢？让我们看看李宁的做法。借助2008年的奥运推广，李宁的品牌知名度迅速的提升，无论是网民的对品牌的关注度还是购买欲望都在大幅度的提升，请见图表（来自于Google trends对“李宁”的搜索统计）
　　从表格中可以看到奥运之后，网络关注度提升了几倍，网络上关于李宁品牌的信息存量（口碑营销等）也极大的提升了李宁品牌的品牌形象，促进了李宁地面销量及官方网上商城销量的提升(而在这之前，李宁的官方网上商城已经悄悄的开始运作了)。李宁同时也快速推进了网络渠道代理商的建设，同时更加加大了对互联网的投入。可见，在李宁的整合营销战略里，互联网的意义不仅仅是提升整体营销活动的ROI，更是推广战略中的重要组成部分了。从李宁的案例中可以看出，企业对互联网的战略应用是一个系统的策略，其中包括官网的建设、网络媒体的选择和持续投放、网络销售渠道的建立和维护、网络品牌声誉的管理、品牌流量的管理和维护等。具体点说就是：
　　网站：企业的官网要进可能的稳定，易于访问，有很好的用户体验，同时最好要经常更新信息，这样能让用户了解到企业的最新动态。如果有CEO博客之类的沟通渠道，则会更好的实现与用户的情感沟通。
　　媒体：企业可以针对产品筛选适合自己目标人群的网络媒体，进行有选择的投放，同时配合不同主题（产品或者活动）的主题网站，进行持续性的网络品牌维护和互动。
　　品牌：经常用搜索引擎了解一下网络对品牌的评价和网民的态度，这些声音份额是在一点点的影响着产品的地面销售。网络信任危机摧毁一个企业就在三鹿身上得到了验证，不可忽视啊。
　　销售：如果可行的话，建立自己的销售平台，铺设好销售渠道。现在的网民都习惯在店里看东西到线上买。企业要是没有自己的网络销售通路，这部分销售额就会白白流走，建设好了网络渠道，对ROI的提升大有裨益。
　　以上是从战术和战略两个层面简单的叙述了一下网络营销对企业整体营销活动ROI提升的影响，但是实际上互联网的应用不仅仅是这些，网络发展的非常快，现在的3亿网民很快就会扩展到6亿，无论是现在还是未来，任何企业都不能忽视互联网的作用了。尝试着去建立线上线下的互动机制，建设好网络营销机制，这样才是保证企业整合营销活动获得更好的ROI的关键

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　　产品视频目前在在线零售的领域的应用有所增加，而且，通过最近的研究发现在今后的一年里，更多的零售商计划要执行这个多变的营销工具。
　　很多的网络零售商在过去的半年里在忙着优化自己的网站，根据网络零售商”最近的调查显示，在过去的6个月里，有26.6%的零售商在这么做，而在过去的3个月里，这个数字是13.3%。
　　有超过62%的零售商在优先改进网站的分类目录和产品页，排名第二的是在提升征整站的优化。但是，一个新的营销工具正在进入在线营销者的工具箱-产品视频。网络零售商调查发现，43.3%的商人会在今年里上传产品视频到他们的网站上，主要是因为产品你视频在推进着产品的转化率。这个功能比产品预览或者支付选项能更能推进购买。
　　毫无质疑的是，越来越多的早期网站开始增加这些有趣的视频来推进销售，比如：ONLINESHOES.COM,ICE.COM,BED BATH&BEYOND  和
　　据珠著名珠宝零售商的联合创始人兼总裁Mayer Gniwisch所说：“ICE.COM在使用的在线产品视频之后，产品的转化率提升了40%”，把产品放在模特身上展示，能很好的显示外观和细节。ICE.COM同时将产品的退货率降低了24%.Gniwisch仅仅是视频商业联合会白皮书中的成功运用视频营销的商人之一“创建一个有效的视频商业战略”（2008年12月）。
　　上个月，Emarketer发布了一个报告支持产品视频。题目叫做“视频的电子商务应用：最还的时机尚未到来”。它指出，在过去的一年里，有40%的在线消费者会观看产品视频。这在一个视频为王的环境里并不奇怪，在很多原来并不存在视频的网站里，正在出现产品视频。  产品视频、或者视频商务正在增加他的比重，他不仅仅是对消费者有利，对零售商来说，益处更大。包括能降低购物车跳出率、降低退货率、和提升成交转化量，用emarketer的Jeffrey Grau的话来说，“这些仅仅是好处之一。
　　但是，上传视频不仅仅是在这或者在哪增加一段视频就好了，他需要一个全局的战略思考，包括：谁提供这些产品视频、这些产品视频应该包括那些内容，那些产品适合用视频来运作。
　　离线？正确！产品视频可以出现在网站上，也同样可以用来获取新的用户。好的品牌、有趣的或者有用的产品视频可以和容易的出现在FACEBOOK的个人资料上、博客、或者YOUTUBE里。这里有个很好的例子是：一个在THINKGEEK.COM上的一个关于飞打（ fly-swatting gadget）的视频出现在了youtube的精彩视频里，导致了这个产品的销量提升了一倍。
　　一旦零售商在他们的网站上建立了他的视频内容，他可以他视频内容推送到社会化网络，或者其他网站上。零售商同样可以为视频增加一些社会因素，以方便消费者将其收藏到博客、书签或者邮件转发等。 相信在不久的将来，我能将看到更强大的视频力量在影响着电子商务、给产品增加活力、提升转化率和用户与产品之间的交流，视频将在整个传媒中，占据更重要的位置。
　　编者按：视频的发展速度非常的快，单纯从广告效果来看，已经是很让人惊喜了。但是视频如同新闻和口碑一样，视频网站的广告仅仅是其发挥作用的一小部分、还有更多的应用、等待着我们去发挥和挖掘。

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