B2C电子商务网络营销实战志

　　正式写之前，先分享几组中国电子商务数据：（凭记忆写的，不是很精确）

　　截至2008年底，中国网民数量为2.98亿；

　　截至2008年底，中国购物网民数量约为8000万；

　　年，淘宝整体交易额为999.6亿，小家电占比约为5%，据预测，淘宝09年还将保持80%以上的增长速度；

　　年，京东商城营业额突破13亿，是中国第一个年销售额突破10亿的B2C商城，09年依旧保持飞速增长，2009年2月，京东商城招聘2000人，多数为物流工人

　　年，美的生活电器的某经销商淘宝网店，销售额接近年销售额的5%，06-08年，每年保持50%以上的增长速度;  2009年，美的某北京经销商给京东商城供货，周销量1000台

　　无论美的生活电器重视还是不重视，互联网的发展、网上购物的成熟，都在推动着电子商务的飞速发展，也在一点点的影响着顾客的消费习惯、销售结构、价格及产品策略等。目前这一切都还在悄悄的进行，但是如果不对此作出一些相应的对策的话，这样的趋势，会对美的这样的家电制造商制造不少的麻烦。作为一个传统行业出身的人，我只能从我一直信守的4P角度来理解一下电子商务的发展对美的生活电器造成的影响：

　　首先说价格

　　现在网上零售的生活电器产品对美的影响最大的就是价格体系，尤其是淘宝上的价格体系对地面渠道的冲击。去年去巡查卖场的时候，美的的一个电压力锅在做促销，售价是230。但是当一个顾客走过来了解产品的时候，导购员费尽口舌的介绍了很多，客户只说了一句：“能不能便宜点的？网上卖199还有很多赠品呢！”，导购员一下子就无语了,只能说网上的不能保证品质之类的话。类似的情况还有很多，仅仅以SH2129为例，淘宝上最低报价是278元，接近于开单价了，最高是578元。这样混乱的价格体系，地面渠道是基本不可能出现的，只是因为对网络销售没有管理体制，而造成了对线下渠道的冲击，目前这种局面随着网购人群的增多而愈加严重。

　　再说产品

　　在地面渠道方面，美的生活电器经过十几年的发展，已经形成了强大的渠道优势。这样也在无形的提高了竞争门槛，当有后进者向进入这个市场（比如奔腾和九阳），在渠道开发上就很吃力，也很难在短时间内建立优质的经销商渠道。但是网络销售渠道的逐渐成熟，却为他们提供了一个新的途径。就以九阳豆浆机为例，淘宝上销售的90%的豆浆机都是九阳的。九阳在互联网上的动作，不仅仅是投放一些互联网广告，而是深入到了互联网的很多角落。在08年的毒奶粉事件之际，互联网上迅速做出反应，主流的B2C如京东商城等，都将九阳豆浆机放在了首要的促销位置，还有更多的B2C在跟进，使九阳豆浆机在互联网上的知名度和美誉度得到了很大的提升，形成了强势的品牌优势。在互联网时代，给了很多品牌这样的机会，也对美的生活电器一贯的产品优势形成了一定的威胁。

　　然后是渠道。 相信每一个美的人都对家电连锁对我们的压榨咬牙切齿，在某位连锁大佬出事时候，相信不少人心里都是一种窃喜的心态。受够了渠道盘剥的家电制造商，未来还有可能会在互联网上遭受同样的遭遇。2008年，亚马逊全球的销售额接近180多亿美元，其中家电占比约为23%,亚马逊现在最大的竞争对手是沃尔玛。在中国，同样的格局也在一点点的形成。淘宝08年交易额1000亿，京东商城13亿，尽管目前这些数字都比较小，但是随着中国2.8亿网民，8000万购物人群的持续增长，随着国家的基础信息建设以及“电脑下乡”之类的政策的时候，相信在未来的几年，中国的网民突破5-6亿，网络购物人群2-3亿的时候，网上销售额就是不可小视的一个数字了。而且现在京东商城等B2C每年都在保持着飞速的扩张、卓越亚马逊之类的老牌B2C也在扩大小家电的销售比例。淘宝商城不必说了、国美、苏宁也在加快建设自己的网络商城。如果美的不在格局成型之前，晚完善自己的网上渠道，等待一切都城成熟的时候，还是要继续受制于人。

　　最后是促销。

　　因为有家电与互联网两个行业的从业感受，我不得不感叹，网络促销的难度要比地面复杂的多，要处理好因素也很多。要想组织好互联网的以销售为目的的促销至少要了解网络趋势（这个趋势包括文化的、消费习惯、购物行为变化等……而这些趋势的变化非常的快）、了解网络购物人群的地域分布、年龄分布、购物习惯、购物路径、竞争者促销策略、价格策略、网站用户体验等等众多方面的因素。从目前来看，生活电器还缺乏驾驭网络营销，特别是以盈利为目的的网络销售的能力。08年生活电器协同微波炉虽然也开通了淘宝商城，但是令人尴尬的是，同在一个淘宝，生活电器官方的B2C商城却在同自己众多经销商开设的淘宝小店的进行竞争，而这种竞争还没有太大的优势。美的微波炉曾经在SINA首页投放过广告（大概一天十几万的花费）来推广淘宝网店，但是我敢保证，当时投放广告花费的资金，到今天也没在销售利润上得到补偿。因此，此类做法还是基于美的对传统传播模式和促销模式的认识而在互联网上进行的实践，也让美的生活电器在互联网上的开拓，进展缓慢。

　　总而言之，尽管有这样那样的挑战，但是既然知道了问题所在，或许可以探讨一些解决的思路。问题出在4P，那么我们也从4P的角度了思考一些对策。

　　价格对策：对于价格体系的管理，生活电器最需要解决的问题就是“制止乱价，打击窜货”。价格管理难度比较大的地方就是淘宝。淘宝去年1000亿中有5%左右是小家电，即接近50亿的销售额。美的所占的比比例是多少我没有准确的数字，但是可以肯定的一点是，美的生活电器的淘宝销售额都是其的经销商贡献的。几乎每个经销商都有淘宝店铺，并且销售额的增长速度都远远的高于地面渠道的增长速度，尽管几乎没有经销商愿意承认这个事实。对于淘宝商户，生活电器可以采取“经销商网店备案制”，要求所有经销商的淘宝网店在总部网站备案，这样就可以很好的管理价格。对于未备案的网店，美的可以从网店购买产品，根据条形码追查来源，进行控制，这样也可以很好的控制窜货。如果有未备案经销商网店销售无条形码产品，可以向淘宝举报其销售假货，淘宝将会严惩。这样也同样打击了那些借助美的品牌，用低价吸引顾客，销售非美的产品的小商户。稳定淘宝的价格体系和渠道稳定。

　　对于独立B2C渠道，如京东商城、卓越亚马逊等，可以以总部的名义直接与之合作，指定价格体系。这样就可以在很大程度上稳定网络却渠道的价格，并遏制窜货。

　　品策略：针对竞品的畅销品类，制定单独的产品线或者单品进行局部市场，重点突破。比如豆浆机，面对九阳豆浆机在互联网上的绝对优势，美的精品电器可以从豆浆机入手，针对其主销型号，定制专门的“战斗机”进行攻击。由于互联网的一切都是可以监控的，凡是九阳出现的地方，美的就出现，这样从单品到品类，从品类到品牌，一点点培养美的的网络渠道产品优势。

　　而互联网也是一个新品销售的理想场所，只要美的有新品上市，完全可以瞬间在互联网上铺开，而不必像地面进点那样需要备货进店促销等等繁琐的步骤和手续。

　　渠道策略：从现在开始到未来的很长一点时间，互联网最大的价值在于它是一个商品的销售渠道。从目前的发展状况看，渠道管理可以分为：经销商网店管理、加盟店管理、独立网络经销商管理三部分。

　　经销商网店管理在价格策略里叙述过，这里就不细说了。

　　加盟店管理的设想是：招募一些淘宝里高信誉店铺或者独立的小B2C来做美的的网络经销商，尽可能多的扩充网络经销商的数量，最大限度的抢占网络小家电零售的市场份额。我的一个朋友曾经实践过独立B2C平台+网上加盟店共存的模式，在网络广告的拉动下，淘宝网店的销售额占了整体销售额的15%左右，这里要强调的是，淘宝的销售额完全是无推广费用的自发销售。在维持价格体系的情况下，实现了销售额的提升。美的生活电器的品牌知名度已经是非常的高了，如果能在渠道覆盖上实现规模增长，相信对销售的拉动是个不可忽视的量级。

　　独立网络经销商主要是针对销售规模比较大的电子商务网站或者平台。对于京东、亚马逊之类的成熟电子商务网站，可以与之直接合作，参照国美苏宁的模式。还有一种模式就是有些专门的网络承销商，比如李宁的网络销售就独立承包给了一家承销商，这种模式的好处是，企业不需要花费什么人力物力，只提供产品就可以了。但是对于美的生活电器来说，如果要追求市场增量，加之现有的经销商网络销售体系的存在，还需要自己去耕作市场。

　　促销策略： 这个就更复杂了，这里不一一列举仅仅阐述一些网络促销的原则。

　　互联网推广一般有两个目的：做销售OR做用户。如果是做销售的话，最求单品利润和单品销售规模，但是这样做的成本比较高，需要广告拉动，单品至少40%（200元）以上的毛利空间，这样可以保证在规模和利润都能够实现的情况下实现网络销售的促销。如果是做用户的话，提倡用户的重复购买度。这样就可以在前期比较低的利润基率基础上，最大限度的获取客户资源，通过老顾客营销等手段来实现用户的后续购买和重复购买。对于美的来说，产品更新换代的期限可待、产品线全、用户获取的重要性比较高。因此可以采用新品的单品突破促销策略+用户获取策略。

　　所有的促销要建立在选好单品，做好基础准备的基础上。所选择的媒体成本要足够的低（要远远低于目前网络广告6折的价格政策），坚持以投资回报率为考核标准的核算指标，保证网络推广的的每一分钱都要有利润。这样才是网络推广的持续之道。

　　互联网现在还很弱小，电子商务也才刚刚起步，但是其强大的生命力和发展速度不得不引起我们的重视。飞利浦、海尔、海信等企业都在大力的加强自己的网络渠道建设，某著名家电制造商前天在一个电子商务圈子的网站上以年薪15-20万招聘网络营销经理，可见其重视程度。如果美的生活电器做好了准备，并且一步步去实现自己的想法，成立完善的网络销售部门，建立自己的电子商务平台和完善的电子商务体系、物流体系，从长远来看，生活电器的网络销售额占整体销售额的30%是有可能的，生活电器也可以获得几百万甚至上千万用户终生消费，大大的降低营销成本。期待在未来的数字时代的竞争中，美的生活电器依旧能遥遥领先，小家电第一品牌的地位牢不可破。

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